کمپین هوشمند – هدف گذاری مخاطب و استراتژی پیام

منتشرشده: 24 فوریه 2016 در Uncategorized
برچسب‌ها:, , , , , ,

کمپین هوشمند چیست؟ در این مقاله توضیح می دهم که یک کمپین هوشمند از نظر هدف گذاری مخاطب و پیام کمپین چه مشخصه هایی دارد و همچنین با مقایسه دو کمپین انتخاباتی اصلاح طلبان و اصول گرایان می گویم که چرا هیچ کدام از این دو کمپین در هدف گذاری به اندازه کافی هوشمند نیستند، اما در پیام، اصلاح طلبان هوشمندند. تنها هوشمندی انتخاباتی اصول گران نه در سطح استراتژی پیام، بلکه در سطح تاکتیک و «لیست بی بی سی» است که آن را هم اشتباه اصلاح طلبان موجب شد.

هدف گذاری مخاطب

برای بررسی کمپین های هوشمند، 4 نمودار انتخاباتی در استان های ایران تهیه کردم. 2 نمودار برای اصلاح طلبان و 2 نمودار برای اصول گرایان.

اولی بررسی نمره نفوذ اصلاح طلبی – اصول گرایی بر اساس استان ها و منطبق بر داده های موجود از انتخابات ریاست جمهوری 80 (در سطح استان ها)، انتخابات ریاست جمهوری 84، 88 و 92 (هر سه در سطح حوزه های شهرستان های رای) و همچنین انتخابات مجلس سال 90 است که داده های آن موجود بودند.

دومی هم بررسی شاخص نفوذ اصلاح طلبی – اصول گرایی انتخابتا 94 بر اساس استان ها و منطبق بر داده های قبلی در سطح حوزه های رای گیری، متغیر محبوبیت رئیس جمهور بر اساس استان ها، متغیر وجود یا عدم وجود نماینده در مجلس فعلی (نهم) و متغیر تعداد حوزه های رقابتی برای مجلس دهم است.

بر اساس این داده ها و بر اساس محاسبات آماری و مدل های شبیه سازی، این نقشه های انتخاباتی تهیه شده اند.

اگر به نقشه اول نگاه کنید (نقشه سبزرنگ)، می بینید که چگالی نمره اصلاح طلبی در استان هایی مانند سیستان و بلوچستان، استان های شمالی غربی (آذربایجان غربی، کردستان، کرمانشاه)، تهران و … بالا و در استان هایی مانند خراسان جنوبی و شمالی کمترین است (همچنین استان های دیگری مانند قم، سمنان).

RElectionScore

در نقشه دوم (نقشه آبی رنگ)، چگالی نمره اصول گرایی در استان هایی مانند سمنان، قم و خراسان ها بالا و در استان هایی مانند سیستان و بلوچستان، کردستان، تهران و … پایین تر از بقیه است.

PElectionScore

معنی این دو نقشه این است که به صورت کلی و در مدل انتخابات ایران، هر کدام از دو گروه اصلاح طلب و اصول گرا در بخش هایی از کشور نیروهای پایه طرفدار و نیروهای مخالف زیاد دارند. بقیه استان ها هم، استان های رقابتی هستند که در میانه این دو قرار می گیرند.

خب، بر این اساس یک کمپین هوشمند برای هر انتخاباتی – ریاست جمهوری یا مجلس – چه باید بکند؟

  • مهمترین کار این است که باید تمرکز فعالیت های خود را بر استان هایی متمرکز کند که احتمال رای بالا دارد و از فعالیت غیربهینه در مناطقی که احتمال رای پایین دارد خوددداری نماید.
  • در هر کدام از استان های پر طرفدار و کم طرفدار مناطقی هستند که مانند بقیه استان رای نمی دهند. یعنی اگر استان اصلاح طلب است، اصول گرایی رای می دهند و اگر اصول گراست، اصلاح طلبانه. اما به دلیل اینکه در کل استان در اقلیت هستند، مشارکت در آنها هم بالا نیست. کمپین هوشمند این حوزه های رای را هم شناسایی می کند تا با افزایش مشارکت در این مناطق، رای خود را بالا ببرد (در این مورد مقاله ای با مطالعه موردی در مورد انتخابات فرانسه نوشته ام، اینجا)

حالا ببینیم که آیا هر کدام از دو کمپین اصلاح طلب و اصول گرا آیا چنین امری را برای انتخابات مجلس در سال 94 رعایت کرده اند یا خیر؟

نقشه سوم (دوباره سبزرنگ)، نقشه حوزه های رقابتی اصلاح طلبان برای انتخابات سال 1394 است. همانطور که می بینید به غیر از تهران، آذربایجان شرقی و تاحدی فارس و اصفهان (در همه موارد حوزه های رقابتی شناسایی و رتبه بندی شده اند) در استان هایی که تمرکز رای اصلاح طلبان همیشه در آنها بالاست هیچ فعالیت انتخاباتی به چشم نمی خورد. به عنوان مثال در سیستان و بلوچستان که بالاترین نمره اصلاح طلبی را دارد و 6 نماینده به مجلس می فرستد، اصلاح طلبان به غیر از شهر زابل هیچ کاندیدایی ندارند (تا معرفی لیست اصلاح طلبان در روز یکشنبه). در ارومیه، مرکز استان آذربایجان غربی هم همینطور است. در خوزستان و هرمزگان هم به همین ترتیب. در قم البته اصلاح طلبان با حمایت از نامزدهای معتدل تر اصول گرایان هوشمندی خودشان را نشان داده اند و فعالیت انتخاباتی در آنجا ندارند.

R94Score

نقشه چهارم هم (آبی رنگ) نقشه حوزه های رقابتی اصول گرایان برای انتخابات سال 1394 است. در سیستان و بلوچستان که اصول گرایان اساسا کمترین امتیاز را در این استان دارند تنها 1 کاندیدا در شهر زاهدان معرفی کرده اند. در کرمان، فارس، اصفهان و خراسان رضوی، معرفی کاندیدای آنان با توجه به شاخص امتیاز اصول گرایی استان مناسب است. در استان های مانند خوزستان، مازندران، آذربایجان ها و تهران هم فعال هستند. مطابق این نقشه مشخص است که کمپین اصول گرایان هم چندان در هدف گذاری مخاطبان خود هوشمند نبوده است. هرچند توجه به این نکته ضروری است که در شرایط و فضایی که انتخابات از نظر معرفی نماینده به دلایل مختلف به نفع اصول گرایان است، هوشمند نبودن، به آنها کمتر ضرر می زند تا به اصلاح طلبان که تک تک رای هایی که می توانند بدست آوردند برای آنها باید اهمیت داشته باشد.

P94Score.png

پیام کمپین

پیام هر کمپین انتخاباتی، حول مثلت پیام یعنی سه مفهوم اصلی «تغییر»، «امید» و «ثبات» ساختاردهی می شود و در بسیاری موارد پیام «امید» با دو مورد دیگر همپوشانی های تبلیغاتی دارد.

«تغییر» پیام کمپین ی است که رقیب مستقر خود را به چالش می گیرد. کاندیدای رئیس جمهوری که رقیب ش نماینده وضع موجود است. کاندیدای مجلس که رقیبش، نماینده فعلی مجلس است و موارد مشابه (در مورد انتخابات ریاست جمهوری ایران: خاتمی 76، احمدی نژاد 84، موسوی 88 و روحانی 92 / در مدل انتخابات مجلس: جناج راست در سال 68 و جناح چپ در سال 74)

«ثبات» پیام کمپینی است که خود نماینده وضع موجود است و وضع موجود قابل دفاع است (یا نیروهای رقیب قدرت به چالش گرفتن، قدرت مستقر را ندارند). در مدل های پیام، «ثبات» نسبت به «تغییر» و «امید» آسیب پذیرتر است چون تجربه آزمون شده است و هر چه قدر هم که – در ظاهر – خوب باشد، امکان پیدا کردن خطا و اشتباه در آن زیاد است، ضمن اینکه جامعه به صورت کلی تغییر را به سوی پیشرفت می داند و نه ثبات را (در مدل انتخابات ریاست جمهوری: هاشمی سال 72 و تاحدی خاتمی سال 80 / در مدل انتخابات مجلس: اصول گرایان سال 86)

«امید» پیام همپوشان است. شما چه نماینده «تغییر» باشید و چه نماینده «ثبات» به مخاطب اینگونه القا می کنید که به آینده امیدوار باشند. به همین دلیل نوع استفاده از پیام «امید» خیلی مهم است. شما ممکن است پیام بر «تغییر» باشید اما از «امید» بگویید چون دولت شما دولت مستقر است اما امکان استفاده از حداکثرهای ظرفیت خود را به هر دلیل ندارد. کمپین اصلاح طلبان در سال 94 این ویژگی را دارد و با هوشمندی پیام «امید» برای آن انتخاب شده است. به این معنی که اگرچه قرار است «تغییر» ایجاد کند و ترکیب مجلس را عوض نمایند اما این کار را با پیام «امید» انجام می دهد. «امید» اینحا در ذات خود و در ذائقه مخاطب معنی «تغییر» را دارد و در عین حال در جامعه ای که ممکن است از دعوا و جنگ و جدل خسته شده باشد بهترین انتخاب ممکن است. ضمن اینکه اصلاح طلبان به دلیل شرایطی که برای آنها به وجود آمده امکان استفاده بهینه و حداکثری از «امید» و «تغییر» را با هم دارند.

کمپین ها اصولا نمی توانند هر سه این موارد را به صورت بهینه با هم داشته باشند. اگر هم داشته باشند، احتمال شکست و آسیب پذیری شان بالاست. کمپین اصلاح طلبان پیشرو در انتخابات سال 84 واجد هر سه ویژگی بود. تغییر با شعار «دوباره می سازمت وطن»، «امید» که در همین شعار مستتر است و «ثبات» با دفاع از اصلاح طلبی در حالی که همزمان شعار «تغییر» می دهد.

مثال استثنا در استفاده هر سه این موارد کمپین سال 88 احمدی نژاد است. او کاندیدای ثبات بود (رئیس جمهور مستقر) و همزمان کاندیدای تغییر (و اعتراض) بود علیه آنچه که باند هاشمی و الیگارشی نظام نامیده می شود و کاندیدای امید (برای بخش های رای خود در میان افراد با درآمد کم) بود با توزیع سیب زمینی. در مقام توضیح اینکه تا چه حد احمدی نژآد در سال 88 واقعا آنچه که ادعا می کرد، بود، نیستم اما کمپین ش به صورت بهینه از همه این موارد استفاده کرد – فارغ از نتیجه انتخابات که به نظرم نادرست بود.

اصول گرایان در ایران به صورت کلی واجدان پیام «ثبات» هستند. یک دلیل روش این است که از رانت حکومتی استفاده می کنند و کسی که از رانت استفاده می کند، نمی تواند واجد پیام تغییر باشد و اگر هم چنین پیامی را بدهد شکست می خورد چون جامعه آن را نمی پذیرد (انتخابات ریاست جمهوری: ناطق 76، همه کاندیدهای شان به غیر از توکلی در سال 80، لاریجانی در سال 84 و ولایتی در سال 92 / انتخابات مجلس: مجلس ششم سال 78، پیروزی آنها در بقیه انتخابات مجلس هم بخشی زیادی اش مرهون نظارت استصوابی است). به همین دلیل کار آنها در رساندن پیام خود اتفاقا خیلی سخت می شود و به شورای نگهبان و رد صلاحیت رقیب همیشه امیدوار هستند. از منظر همین نگاه کمپینی، اصول گرایان در جامعه ای که به دنبال تغییر است، پیام «ثبات» می دهند و این نقطه ضعف آنهاست. هوشمندی آنها اما این است که با وجود این نقطه ضعف سعی کرده اند در سطح تاکتیکی بخشی هایی از ایرادهای خود را بپوشانند. «کمپین نه به لیست بی بی سی» یکی از این موارد است که در سطح تبلیغات منفی طبقه بندی می شوند. به عبارت بهتر کمبود توانایی اقناع مخطاب را با ترساندن مخاطب (اینکه تا چه حد این امر موثر است، موضوع جداگانه ای است) پر می کنند. و درست برخلاف آنها، بخش هایی از گروه های اصلاح طلب هم با طرح بحث «مثلث جیم» در خدمت اصول گرایان قرار می گیرند. یعنی جایی که اصلاح طلبان می توانند رسالت «تغییر» خود را با پیام «امید» خاتمی به زیبایی صورت بندی کنند، بخشی هایی از آنها با آنچه که به اصطلاح –غیر دقیق و غیرعلمی – انتخابات دوقطبی نامیده می شود خوراک تبلیغاتی اصول گرایان را فراهم می کنند. این بخش از اصلاح طلبان پاس می دهند و اصول گرایان هم از این امر استفاده می کنند و شوت می زنند. به عبارت بهتر اگر بخواهم مهمترین اشتباه اصلاح طلبان در انتخابات امسال را بیان کنم همین کمپین «نه به مثلت جیم شامل جنتی، یزدی و مصباح» است که تکرار تراژیکی از اشتباهات سلسله وار بعد از دوم خرداد است. در آن زمان که اصلاح طلبان اتفاقا در سطح میدانی هم بیشترین تاثیر را داشتند در پیشبرد بهینه آنچه که «نور افکندن به تاریکخانه اشباح» نامیده می شد موفق نبودند چه برسد به حالا که اساسا موضوع انتخابات، این صورت بندی دوقطبی شده – بازهم در تعریف غیردقیق و غیر علمی اش – نیست و حتی اگر با افزایش مشارکت این سه نفر رای هم نیاورند باز معنی اش این نیست که اصلاح طلبان پیروز بازی بوده اند. چون فقط یک گل زده اند و در بازی که داور آن کاملا به سمت رقیب است هر لحظه می توانند با اخراج و کارت های زرد و قرمز، مهره های بازی خود را از دست بدهند.

راه جایگزین همان پیام امید خاتمی بود، یعنی پیام درخواست افزایش مشارکت – و البته با هدفگذاری هوشمند در سطح استان ها که اصلاح طلبان در این امر موفق نبودند – که خود به خود بدون آنکه دست جناح رقیب را برای استفاده از تاکتیک های تبلیغات منفی باز بگذارد، می توانست باعث رای نیاوردن به اصطلاح مثلث جیم در انتخابات هم بشود

 

Advertisements

پاسخی بگذارید

در پایین مشخصات خود را پر کنید یا برای ورود روی شمایل‌ها کلیک نمایید:

نشان‌وارهٔ وردپرس.کام

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری WordPress.com خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

تصویر توییتر

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Twitter خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس فیسبوک

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Facebook خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

عکس گوگل+

شما در حال بیان دیدگاه با حساب کاربری Google+ خود هستید. بیرون رفتن / تغییر دادن )

درحال اتصال به %s